برند تنها یک علامت صرف نیست؛ بلکه تعهد قیمت و کیفیت وعده داده‌شده محصول یا خدمت ارائه‌شده توسط شما به مشتریان هست و به این دلیل یکی از دارایی‌های باارزش شرکت محسوب می‌شود؛ اما آیا برند شما ارزش‌ها، محصولات و خدمات شرکت شمارا به‌درستی بیان می‌دارد؟ آیا گروه درستی از مشتریان را هدف قرار داده است؟ اگر قادر نیستید با اطمینان به این سؤالات جواب مثبت دهید شاید زمان تعریف برند جدیدی فرارسیده است. نگران نشوید ما در کنار شما خواهیم بود.
مشخصه‌های رسیدن زمان نیاز به ری برندینگ
1- زمانی که محصول یا سرویس خود را به‌طور اساسی تغییر می‌دهید
اگر پیشنهاد‌ها یا حوزه کار خود را توسعه داده‌اید برند شما نیز باید بازتاب‌دهنده این مسئله باشد. یکی از مثال‌های موفق و مشهور در این راستا، تغییر برند اپل هست. در 1998، اپل تنها یک شرکت کامپیوتری بوده است که راه خود را برای تولید محصولاتی همچون iphone و ipod هموار کرد. در آن زمان لوگو اپل سیبی چندرنگ بود که به سیب براق، فریبنده و کروم امروزی تبدیل شد تا تناسب بیشتری با یک شرکت که بر لبه تکنولوژی حرکت می‌کند داشته باشد.
2- هدف شما،نقطه پایان شماست.
بر اساس جمله مشهور ست گادین (Seth Godin): «تلاش نکنید تا محصولی برای همه‌کس بسازید زیرا محصول ساخته‌شده برای همه‌کس در واقع محصولی برای هیچ‌کس هست.» شناختن مشتریان هدف داخلی و خارجی و برطرف کردن نیازهای مشتریان در حد اعلا، کلید موفقیت شماست. این مسئله، هم‌چنین باید در برند شما بازتاب داشته باشد. شما باید قادر باشید تا به این سؤال جواب بدهید که آیا برند شما در تلاش است تا همه‌چیز برای همه‌کس باشد یا به‌طور خاص بر روی مشتریان هدف خود متمرکز است؟ در هر صورت، زمان ری برندینگ فرارسیده است.
3- برند کنونی شما غیرمتمرکز است.
شرکت شما، باید ارزش‌های آشکار و پیوسته داشته باشد. بله همان‌طور که حدس زده‌اید! این مسئله در مورد برند شما نیز صدق می‌کند. اگر شرکت شما، شرکتی غیرمتمرکز باشد این مسئله می‌تواند در برند شما نیز تأثیر بگذارد. به این دلیل باید تحقیق کنید که آیا ارزش‌های شما، به‌خوبی تعریف‌شده‌اند یا نه؟ یکی از روش‌های این کار پرسیدن این مسئله از افرادی است که شرکت را به‌خوبی می‌شناسند؛ برای مثال کارمندان خط مقدم شرکت و مدیران ارشد آن. از آنها بخواهید که برند شرکت و سازمان را تعریف کنند. اگر جواب‌های متفاوتی دریافت کردید. نشانه فرارسیدن زمان تعریف برند جدید است.
4- برند شما در آزمایش 3C رد شده است.
سه چیز است که تمامی برندهای موفق به‌طور مشترک دارا می‌باشند. وضوح، پیوستگی، ثبات (clarity, consistency, constancy). برند باید اعضاء و محصول ارائه‌شده شرکت را به‌طور واضح و یکتا بیان سازد. هم‌چنین افراد شرکت باید نسبت به وعده‌های خود صادق بوده و خدمات خود را طبق وعده‌های داده‌شده به مشتریان خود تحویل دهند و چشم‌انداز آینده شرکت را برای مشتریان خود ترسیم کرده و خیال آنها را از پیشگام بودن شرکت در طی سالیان آینده راحت سازند. اگر برند شما، قادر به بازتاب موارد بالا نیست پس زمان ری برندینگ فرارسیده است.
در اینجا، تنها به ذکر چند شاخصه از زمان‌های نیاز به ری برندینگ پرداختیم. در اصل شاخصه‌های زیادی برای تعریف برند جدید وجود دارد. برای مثال زمانی که بخواهید خودتان را از رقبایتان متمایز سازید یا برای در ارتباط باقی ماندن با مشتریان خود زمانی که فروشگاهتان را تغییر داده‌اید. به‌هرحال دلیل هر چه باشد شناخت آن به‌طور دقیق، ضروری است.
ری برندینگ تنها این نیست که علامت (نشانه) خود را دگرگون سازید. بلکه شما باید هدف‌های شرکت، پیام انتقال داده‌شده توسط برند و فرهنگ شرکت را در نظر گرفته و متناسب با آن عمل کنید. همان‌طور که متوجه شده‌اید چنین عملی مستلزم صرف زمان و هزینه هست درنتیجه بهتر است از رسیدن زمان انجام این عمل مطمئن شویم سپس اقدام کنیم.
انقلاب یا تکامل
سطح‌های متفاوتی برای ری برندینگ وجود دارد. ممکن است نیاز باشد تا برند شما، در مسیر کاملاً تازه‌ای قرار گیرد. به‌عبارت‌دیگر لازم است تا مسیر انقلابی طی کند. یک مثال خوب در این زمینه، تغییرات اخیر Airbnb هست. این برند در طی چند سال از دو مرد که بالن هوا اجاره می‌دادند به یک مکان بین‌المللی با میلیون‌ها مشتری تبدیل شد. جای تعجب ندارد که خیلی سریع برند آنها پیشرفت کند. آنها بعد از طی یک پروسه یک‌ساله، در سیاست کاری خود تجدیدنظر کردند و این مسئله را در برند خود بازتاب دادند.
اما شاید شما نمی‌خواهید نوزاد خود را به وان پرآب حمام بندازید و برندتان نیاز به تغییرات اساسی ندارد و تنها نیاز آن کمی تازگی در برند باشد. در این صورت نیاز به طی مسیر تکاملی دارید. همان‌طور که مشاهده می‌کنید لوگوی پپسی در طی سالیان، حرکتی تکاملی داشته است هرکدام از آنها شامل بعضی اجزاء قبلی‌تر به همراه اجزای جدید متناسب با بازار هست به‌طوری‌که پپسی هم چنان بعد از گذشت بیش از یک قرن از آغاز به کارش بازهم حرف برای گفتن دارد و این نشانه درست بودن اقدامات پپسی درگذر زمان هست.
اگرچه تعریف یک برند جدید، می‌تواند گام بزرگ پر ریسکی باشد اما اگر فکر می‌کنید که به این کار احتیاج دارید حتماً آن را انجام دهید زیرا نتایجی که با تعریف برند جدید به دست می‌آورید غیرقابل وصف است؛ برای مثال ممکن است به این وسیله شرکت شما مجدداً احیا شود و یا تنها با تعریف یک برند جدید در ذهن مشتریان همیشگی گردید.
اگر به تغییر برند خود اندیشیدید ولی مطمئن نبودید از کجا باید شروع کنید نگران نباشید ما در تمامی مراحل مسیر کمکتان خواهیم کرد از جستجو و جایگاه برند تا طراحی و بازاریابی همراهتان خواهیم بود.
